Jeszcze kilka lat temu wybór influencera do kampanii wydawał się prosty: im większa liczba obserwujących, tym lepiej. Konto śledzone przez milion osób wyglądało na znacznie cenniejsze niż profil mający kilkanaście czy kilkadziesiąt tysięcy followersów. Dziś marki patrzą na te liczby znacznie ostrożniej, bo zasięg, zainteresowanie i sprzedaż to trzy różne rzeczy.
Dlatego coraz większe znaczenie zyskują mikroinfluencerzy, czyli twórcy budujący mniejsze, często bardzo wyspecjalizowane społeczności. Ich przewaga nie polega na tym, że „mały zawsze sprzedaje lepiej”. Znaczenie ma przede wszystkim dopasowanie odbiorców do produktu, wiarygodność twórcy oraz sposób, w jaki jego społeczność reaguje na publikowane treści.
Kim właściwie jest mikroinfluencer?
Nie istnieje jedna powszechnie obowiązująca granica określająca, ilu obserwujących powinien mieć mikroinfluencer. W zależności od przyjętej klasyfikacji może chodzić o kilka, kilkanaście albo kilkadziesiąt tysięcy osób. Sama liczba jest jednak mniej ważna niż charakter społeczności.
Mikroinfluencer często skupia się na konkretnej dziedzinie: kawie speciality, bieganiu, elektronice, kosmetykach, motoryzacji, majsterkowaniu czy podróżach. Nie musi być powszechnie rozpoznawalny, ale może być dobrze znany osobom zainteresowanym właśnie tym tematem. Z punktu widzenia reklamodawcy to duża zaleta, bo marka nie potrzebuje dotrzeć do wszystkich. Potrzebuje przede wszystkim dotrzeć do ludzi, którzy rzeczywiście mogą zainteresować się jej produktem.
Duży zasięg nie oznacza automatycznie dużego wpływu
Liczba obserwujących jest łatwa do zmierzenia, dlatego przez lata stała się jednym z podstawowych kryteriów oceny influencera. Problem w tym, że nie mówi wiele o jakości relacji pomiędzy twórcą a jego odbiorcami. Użytkownik może śledzić popularne konto dla rozrywki, ale jednocześnie całkowicie ignorować publikowane tam reklamy.
Badania pokazują, że zależność między wielkością profilu a zaangażowaniem jest bardziej złożona. Analiza opublikowana w 2024 roku w Journal of Business Research, obejmująca treści 8076 influencerów, wykazała, że mikroinfluencerzy częściej uzyskiwali reakcje wskazujące na silniejsze zainteresowanie treścią, podczas gdy materiały większych twórców częściej były udostępniane. Nie oznacza to prostego zwycięstwa jednej grupy nad drugą, lecz pokazuje, że różne typy influencerów mogą pełnić różne funkcje.
Duży influencer może więc świetnie sprawdzać się przy budowaniu szerokiej rozpoznawalności, natomiast mniejszy twórca może mieć przewagę tam, gdzie najważniejszy jest kontakt z konkretną, mocno zainteresowaną tematyką grupą.
Dlaczego rekomendacja mikroinfluencera może być bardziej przekonująca?
Wyobraźmy sobie dwie osoby reklamujące ekspres do kawy. Pierwsza jest bardzo popularnym twórcą lifestyle’owym, który w tym samym miesiącu promuje także kosmetyki, samochód, ubrania i aplikację. Druga od kilku lat prowadzi kanał o kawie, testuje młynki, porównuje ziarna i pokazuje różne metody parzenia.
Pierwsza osoba prawdopodobnie zapewni znacznie większy zasięg. Druga może mieć jednak coś trudniejszego do zmierzenia: wiarygodność w konkretnej kategorii. Jeżeli odbiorca naprawdę planuje kupić drogi ekspres, opinia osoby, której wiedzę obserwuje od miesięcy, może być dla niego bardziej przydatna niż przypadkowa rekomendacja celebryty.
Nie oznacza to jednak, że każde małe konto automatycznie budzi większe zaufanie. Mikroinfluencer również może podejmować przypadkowe współprace i reklamować produkty, które zupełnie nie pasują do jego profilu. Najważniejsze jest więc dopasowanie twórcy, produktu i społeczności.
Zaangażowanie to jeszcze nie sprzedaż
Jednym z najczęstszych błędów przy ocenie kampanii jest utożsamianie wysokiego zaangażowania z wysoką sprzedażą. Duża liczba komentarzy czy polubień może świadczyć o zainteresowaniu materiałem, ale nie oznacza automatycznie większej liczby zamówień. Z drugiej strony publikacja, która wywołała niewiele reakcji, może wygenerować wartościowy ruch na stronie i doprowadzić do sprzedaży droższego produktu.
Dlatego wyników kampanii nie powinno się sprowadzać do jednego wskaźnika. W zależności od celu warto analizować zasięg, liczbę obejrzeń, wejścia na stronę, wykorzystanie kodów rabatowych, zapisy, zapytania ofertowe i sprzedaż.
Potwierdzają to również badania dotyczące charakteru treści. Eksperyment opisany w British Food Journal pokazał, że znaczenie wielkości konta zależy m.in. od rodzaju publikowanego materiału. Przy treściach rozrywkowych większy influencer miał przewagę, natomiast przy treściach informacyjnych mikroinfluencer mógł oddziaływać na postawy i gotowość do zakupu w podobny sposób jak większy twórca.
To dobrze pokazuje, że nie istnieje jedna uniwersalna zasada. Skuteczność zależy od produktu, celu kampanii, rodzaju treści i jakości dopasowania odbiorców.
Właściwa publiczność może być ważniejsza niż milion wyświetleń
Załóżmy, że firma sprzedaje specjalistyczne buty do biegania terenowego. Reklama u dużego twórcy lifestyle’owego może wygenerować ogromny zasięg, ale większość odbiorców prawdopodobnie nigdy nie biegała po górach i nie planuje kupować takiego obuwia. Profil obserwowany przez trzydzieści tysięcy biegaczy jest znacznie mniejszy, ale udział potencjalnych klientów może być tam znacznie większy.
Podobny mechanizm działa przy produktach hobbystycznych, specjalistycznej elektronice, kosmetykach, produktach dziecięcych, wyposażeniu domu czy usługach lokalnych. Dobra kampania powinna więc zaczynać się od pytania, do kogo marka chce dotrzeć, a dopiero później od wyboru twórcy.
Kilku mniejszych twórców zamiast jednej gwiazdy
Mikroinfluencerzy pozwalają również inaczej rozłożyć budżet. Zamiast przeznaczać dużą część środków na jedną publikację, marka może współpracować z kilkoma albo kilkunastoma twórcami, docierając jednocześnie do różnych społeczności. Pozwala to również porównać wyniki i sprawdzić, które profile, formaty oraz sposoby prezentacji produktu działają najlepiej.
Taka kampania wymaga jednak więcej organizacji. Trzeba znaleźć i zweryfikować twórców, sprawdzić ich odbiorców, ustalić zasady współpracy, dopilnować publikacji i później przeanalizować wyniki. Dlatego firmy czasami powierzają influencer marketing wyspecjalizowanej agencji, która odpowiada za dobór twórców, realizację kampanii i ocenę jej efektów.
W praktyce współpraca z mikroinfluencerami wcale nie musi oznaczać małej skali. Kampania może obejmować wielu twórców jednocześnie, dzięki czemu marka buduje zasięg poprzez sieć mniejszych, ale lepiej dopasowanych społeczności.
Nie każde małe konto jest wartościowe
Rosnąca popularność mikroinfluencerów sprawiła, że małe profile zaczęto czasem automatycznie utożsamiać z autentycznością. To błąd. Takie konto również może mieć sztucznie pozyskanych obserwujących, kupione reakcje albo społeczność, która dawno przestała interesować się publikowanymi treściami.
Dlatego przed rozpoczęciem współpracy warto sprawdzić historię publikacji, jakość komentarzy, stabilność wyświetleń, częstotliwość reklam oraz wcześniejsze współprace. Ważne jest również to, czy twórca nie promuje w krótkim czasie kilku konkurencyjnych produktów, za każdym razem przedstawiając je jako najlepszy wybór.
Czasami profil mający 15 tysięcy obserwujących może być lepszym partnerem niż konto pięć razy większe, a czasami będzie dokładnie odwrotnie. Sama liczba followersów nie pozwala przewidzieć wyniku kampanii.
Nadmiar reklam osłabia wiarygodność
Jednym z największych atutów mikroinfluencera może być wrażenie, że rekomenduje produkty naprawdę związane z jego tematyką. Jeżeli jednak profil zaczyna przypominać katalog reklamowy, przewaga szybko znika.
Odbiorcy bez problemu zauważają, że w jednym tygodniu polecany jest jeden produkt, a kilka dni później jego bezpośredni konkurent. Dlatego przy wyborze twórcy warto patrzeć również na częstotliwość współprac i ich spójność. Influencer, który odrzuca część propozycji i wybiera tylko te pasujące do jego profilu, może być dla marki bardziej wartościowy niż ktoś przyjmujący każdą reklamę.
Naturalna reklama nadal jest reklamą
Autentyczny sposób komunikacji nie oznacza ukrywania komercyjnego charakteru współpracy. UOKiK wskazuje, że treści reklamowe influencerów powinny być oznaczane w sposób czytelny i jednoznaczny. Dotyczy to również określonych współprac barterowych, jeżeli twórca otrzymuje korzyść materialną za promocję produktu. (UOKiK)
Dobra kampania nie powinna więc udawać spontanicznej rekomendacji. Jej wiarygodność powinna wynikać z dopasowania produktu do twórcy, jego wcześniejszej wiedzy oraz sposobu przedstawienia oferty swojej społeczności.
Kiedy większy influencer będzie lepszym wyborem?
Mikroinfluencerzy nie są rozwiązaniem do każdego celu. Jeżeli marka chce szybko zbudować masową rozpoznawalność, przeprowadzić głośną premierę produktu albo dotrzeć w krótkim czasie do milionów osób, duży twórca może być znacznie skuteczniejszy.
W większych kampaniach oba modele mogą się zresztą uzupełniać. Gwiazda może odpowiadać za szeroki zasięg i rozpoznawalność, natomiast mniejsi twórcy za bardziej szczegółową komunikację w konkretnych społecznościach. Zamiast pytać, która grupa jest „lepsza”, warto więc zastanowić się, jakie zadanie ma spełnić każdy typ influencera.
Największe konto niekoniecznie jest najlepszym kontem
Influencer marketing dojrzał na tyle, że sama liczba obserwujących nie powinna już być głównym kryterium wyboru. Firma nie kupuje przecież followersów influencera, lecz możliwość dotarcia do ludzi, którzy mogą zainteresować się produktem i potraktować rekomendację poważnie.
Dlatego przed rozpoczęciem współpracy warto sprawdzić tematykę profilu, charakter społeczności, wcześniejsze reklamy, jakość reakcji oraz zgodność odbiorców z grupą docelową. Czasami najlepszym wyborem będzie celebryta obserwowany przez milion osób, innym razem kilka niewielkich profili znanych tylko w określonej niszy.
W influencer marketingu coraz ważniejsze staje się więc nie to, jak duża jest publiczność, lecz czy jest to właściwa publiczność i czy naprawdę ufa osobie, którą obserwuje.